05.09.2008 | Служба новостей Росфирм
Мобильный ритейл: как быть с разборчивыми покупателями?
По оценке экспертов мобильного рынка, в первом полугодии 2008 в России было продано 15,9 млн сотовых телефонов на сумму около 3 млрд долларов. Уровень проникновения в целом по России достиг 131%, а в двух столицах он равен 178% для Москвы и 212% для Санкт-Петербурга. В таких условиях сотовый ритейл находится в весьма сложном положении - покупатель подходит к выбору телефона очень ответственно, тем самым снижая темп покупок, а продавец пытается получить прибыль через диверсификацию ассортимента.
Российский рынок мобильных телефонов в последние несколько лет представляет собой достаточно сложное и противоречивое понятие - с одной стороны, на нем есть четко выраженная монопольная конкуренция (есть крупные федеральные сети и некоторое количество региональных игроков, пытающихся отнять у первых покупателя) вместе с низкоэластичным по спросу товаром (при резком снижении цены на телефон у продавца уменьшается выручка). С другой стороны, некоторые ритейлеры (например, "Телефон.ру") строят свою стратегию развития на увеличении объемов продаж в условиях стагнации рынка. Аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин считает, что Россия - самый дорогой сотовый рынок в мире. "Оптовая цена на устройство в России примерно равна розничной стоимости телефона в Европе", - комментирует он. Одним из ярких примеров может стать ситуация, сложившаяся в I полугодии 2008 года, когда на европейском и российском рынке начались продажи смартфона Nokia N82. Рекомендованная производителем цена в 350 евро в России "обросла" НДС и 5% пошлиной, превысив "разумный предел" на 20%. Аналогичная ситуация наблюдалась и с Nokia 6500 classic, чья розничная цена в начале года в двух крупнейших сетях - "Связной" и "Евросеть" - была на 37,5% выше среднеевропейской.
Причина такого ценообразования кроется в том, что ритейлер имеет низкий уровень маржи с сотового телефона (в пределах 15%), поставки этих устройств в Россию часто сопровождается высокими рисками (достаточно привести в пример майский инцидент с угоном грузовика с телефонами на сумму 100 млн долларов) и издержками (на аренду торговых и складских площадей). Более того, в условиях перенасыщения рынка (о чем уже открыто заявляют не только аналитики, но и сами продавцы устройств) все чаще заходят разговоры о банкротстве региональных и некоторых федеральных компаний или об их слиянии с федеральными сетями. Одной из причин является тот факт, что разница между стоимостью телефона, купленного в крупном городе и в небольшом населенном пункте, минимальна. "До 2004 года региональная экспансия федеральных игроков была минимальной, а сейчас, несмотря на открытие большого числа точек продаж в регионах (имеются в виду, в том числе, Петербург и СЗФО - CNews), разница в цене между центром и периферией не ощущается", - говорит Муртазин.
В первом полугодии 2008 года большинство опрошенных CNews сетей сотового ритейла признали факт серьезного замедления рынка, отметив некоторые периоды подъема продаж (февраль-март). Это было связано с перенасыщением рынка в период с Нового года до конца марта, что привело к диспропорции объемов продаваемого товара и закупок.
Причины роста
Мнения экспертов о причинах развития рынка мобильного ритейла в столицах различаются. Так, Михаил Фадеев и Эльдар Муртазин называют основным драйвером роста рынок замещения - т.е. когда старые и несовременные телефоны заменяются более продвинутыми и дорогими, которые зачастую являются смартфонами и коммуникаторами. По оценке Mobile Research Group, сейчас доля продаж таких телефонов оценивается в 86%.
Другие специалисты, в частности, PR-директор сети "Телефон.ру" Людмила Игнатьева , видят причину роста в первом полугодии 2008 года в доминировании в продажах бюджетных телефонов, в частности, Nokia (35% оборота). Аналогичного мнения придерживаются в компании "Dиксис": "В крупных городах (Москва и Санкт-Петербург) популярны недорогие модели и телефоны среднего ценового сегмента (200-300 долларов)", - говорит Дмитрий Воробьев, PR-менеджер группы компаний "Dиксис". В то же время, как утверждают аналитики из Mobile Research Group, доля бюджетных моделей телефонов уменьшилась на 10% (до 45%). С мнением об уменьшении зависимости розницы от бюджетной группы согласен и Михаил Фадеев.
Разница между стоимостью телефона, купленного в крупном городе и в небольшом населенном пункте, минимальна
Еще одной причиной роста рынка можно считать увеличение средней цены на устройство, что влечет за собой количественный рост выручки сотового ритейла. Действительно, в отчетах Mobile Research Group говорится о том, что рынок в штучном выражении прирастает очень медленно по причине перенасыщения, но при этом в денежном выражении рост его очевиден - средняя стоимость телефона уже составляет в Москве 240 долларов (на конец 2007 года - 197 долларов), а в Санкт-Петербурге - 230 долларов. Тем не менее, увеличение продаж только мобильных телефонов (не включая коммуникаторы, GPS-навигаторы, плееры, аксессуары) не позволит такому ритейлеру сегодня выдержать конкуренцию на рынке.
По мнению некоторых аналитиков, рынок сейчас во многом поддерживают продажи смартфонов и коммуникаторов, то есть высокомаржинальных товаров (средняя величина - 20-25%), которые в последнее время приблизились по юзабилити к обычным мобильным телефонам (особенно это заметно на примере смартфонов Nokia и коммуникаторов HTC). По данным MForum Analytics, средняя цена проданного смартфона и коммуникатора по итогам 1 квартала 2008 года составила 422 долл. Появление новых устройств на рынке происходит регулярно, что не дает цене возможности опуститься ниже порога в 400 долларов. Особенно активно пропагандируют такие устройства крупные ритейлеры, как, например "Евросеть", довольно значительно нарастившая представление этой товарной группы на прилавках своих магазинов.
Ставка на диверсификацию
Диверсификация - это ключевое слово, характеризующее рынок сотового ритейла в крупных городах, где уровень проникновения сотовой связи уже превышает 100%. По оценке экспертов Mobile Research Group, сейчас только 70% дохода продавца сотовых телефонов приходится на выручку от реализации мобильных устройств. Остальные 30% разделяются на продажи контрактов и платежи (10%) и на дополнительные услуги (аксессуары, сопутствующие сервисы (настройка GPRS, ICQ, прием платежей ЖКХ, ОСАГО и тому подобное)). Доля последних растет и сейчас составляет уже 20%.
Комментируя такое положение дел, Павел Комаров, руководитель отдела закупок портативной техники компании "Евросеть", подчеркнул, что "салоны сотовой связи развиваются в соответствии с потребностями своих клиентов, а потребность состоит в том, чтобы можно было прийти в салон связи рядом с домом и оплатить там не только сотовую связь, но и интернет, жилищно-коммунальные услуги, платежи по кредиту, приобрести не только высокотехнологичное устройство, но и сопутствующие товары". Именно маржинальность сопутствующих товаров (например, карт памяти или защитных чехлов) и позволяет получать дополнительную прибыль ритейлерам. Эльдар Муртазин полагает, что лучше всего в сотовых салонах продаются смежные товары и услуги: покупатель ожидает, что он, помимо телефона, может купить плеер или фотоаппарат. Ноутбуки и компакт-диски здесь гораздо менее популярны, так как для продвижения этих товаров нужно создавать соответствующую сферу применения. В качестве удачного примера можно привести продажи нового аудиоальбома "Земфиры", эксклюзивные права на который получила "Евросеть".
По мнению генерального директора компании "Телегород" Егора Ногтева, ценового демпинга на цифровые товары (кроме сотовых телефонов), какой был 2-3 года тому назад, когда на этот рынок выходили ритейлеры, нет. Тем не менее, рост продаж такой техники налицо: за период 2007 года в "Евросети" было продано 4,5 млн цифровых фотоаппаратов, а в 2008 году ожидается, что их будет реализовано на 1 млн больше.
Кто есть кто
На сегодняшний день в России аналитики справедливо говорят о существовании "большой пятерки" сотовых ритейлеров. К ним относят "Евросеть", "Связной", "Dиксис", "Цифроград" и "Беталинк". Применительно к рынку Петербурга список увеличивается еще на две компании - "Телефорум" и уже не существующую "Ультру", чей бренд был оставлен "Евросетью". Еще один игрок мобильного ритейла, компания "Телефон.ру", по оценке независимых аналитиков, пока не входит ни в один из этих списков, хотя имеет достаточно серьезные амбиции по увеличению своей доли (сейчас - 4%) до конца года за счет открытия новых салонов связи, в том числе и в СЗФО, где она имеет 38 салонов. Сама же компания в своих отчетах ставит себя в тройку ведущих ритейлеров по обороту за июнь. Так, в 1 полугодии 2008 г. компанией продано более 588 тыс. телефонов на сумму 120 млн долларов.
Среди брендов, пользующихся популярностью в России, на первом месте продолжает оставаться Nokia. Вторая позиция закрепилась за Samsung, а третья принадлежит SonyEricsson, чья доля неуклонно снижается. Это происходит за счет слабого модельного ряда, который в первом полугодии 2008 года перекрывался Nokia и Samsung. Бывший участник топовой тройки российского рынка Motorola испытывает проблемы глобального масштаба (связанные с продажей мобильного подразделения), а доля других вендоров - LG, Alcatel, Sagem - и вовсе мизерна. Причина данной ситуации в том, что Samsung и Nokia практически "выжили" с рынка в России остальных производителей, прежде всего, за счет широкого модельного ряда и функциональной (Nokia) и имиджевой (Samsung) составляющих. Так, например, Samsung имеет модели как для мужской аудитории, так и для женской. Кроме того, эти компании представлены на рынке во всех ценовых группах. На фоне такого изменения конкурентной ситуации интересно выглядит пример B-бренда Fly, который достаточно серьезно нарастил свое присутствие на рынке (с практически 0% до 5%) и вплотную подошел к переходу в класс A-брендов. Причина такого скачка - удачное формирование продуктовой линейки, правильное ценовое позиционирование своей продукции.
Две столицы
Петербургский рынок сотового ритейла отличается от московского примерно в три раза. По данным аналитической компании Gfk, объем продаж мобильных аппаратов на территории Москвы на конец 2007 года составил 1,56 млрд долларов. Аналогичный показатель по Петербургу составил лишь около полумиллиарда долларов.
Доли сотовых ритейлеров, I полугодие, 2008, Петербург
Источник: CNews Analytics, 2008
Павел Комаров полагает, что это связано с более высоким уровнем конкуренции ритейлеров в Москве (есть крупные торговые центры), а также с более высокой средней стоимостью телефона. Денис Кусков уверен, что затраты на сотовую связь в Санкт-Петербурге меньше, чем в Москве, примерно на 30% для абонентов: "учитывая, что в Москве гораздо больше приезжих (студентов, туристов, рабочих), продажи трубок и контрактов растут большими темпами. По его мнению, В Санкт-Петербурге и ленинградской области в 2007 году было продано порядка 1,95 млн сотовых телефонов, а в 2008 году ожидается небольшой рост продаж до 2 с небольшим млн штук.. Средняя цена на телефон при этом увеличится на 10-20 долл. и достигнет 250-270 долл. Аналогичные показатели по Москве будут отличаться не более чем на 10%-20%. По мнению PR-директора УК "Цифроград" Татьяны Москалевой, в столице заметно ниже сезонные колебания спроса на цифровую технику, в отличие от регионов.
Количество салонов связи, Петербург, I полугодие 2008
Источник: CNews Analytics, 2008
На вопрос о возможности слияний и поглощений на рынке сотового ритейла Москвы и Петербурга все эксперты отвечали весьма уклончиво, ссылаясь на неопределенность обстановки на рынке. В частности, Павел Комаров предположил, что рынок будет и дальше развиваться за счет открытия компаниями собственных новых торговых точек, а также за счет прихода новых игроков, в том числе операторов сотовой связи, которые будут активно развивать собственные сети салонов.
Михаил Фадеев считает, что дальнейшие события на рынке будут разворачиваться по следующему сценарию: "Раньше сотовую розницу заботил, прежде всего, максимальный охват рынка - салоны открывались один за другим. Когда экстенсивный рост подошел к своему насыщению, начался естественный процесс укрупнения и слияний. До 80% рынка осталось за сетями большой пятерки. В качестве примера можно привести выкуп "Евросетью" довольно известной и раскрученной петербургской сети "Ультра". Потом в сотовую розницу потянулись игроки рынка бытовой техники - "Эльдорадо", "М-Видео", "Медиамаркт", ослабляя позиции традиционных игроков на слабеющем в плане роста рынке. Сейчас настал очередной этап - сотовая розница начинает оптимизировать внутренние процессы, максимальный упор начинает делать на эффективность и маржинальность бизнеса (а не обороты, как это было в недавнем прошлом). Происходят повсеместные реструктуризации. Думаю, что в ближайшее время мы будем наблюдать уход с рынка некоторых крупных игроков: или путем банкротства, или путем скупки их другими игроками более правильно выстраивающими свой бизнес. Сотовые сети будут и дальше сокращать число торговых точек, одновременно увеличивая отдачу с каждого метра торговой площади, делать все больший акцент на высокомаржинальные товарные группы (например, коммуникаторы или GPS-навигаторы)".
Аналитики предсказывают, что 2008 год сотовые ритейлеры закончат удачно. Так, в УК "Цифроград" уверены, что по Петербургу будет продано на 10-20% больше мобильных телефонов в штучном выражении, чем в первом полугодии, а в Москве этот показатель увеличится до 15-25%. Сеть ставит на продолжение реплейсмента (замены телефона), связанного с появлением сетей "третьего поколения". Сходные прогнозы строят и аналитики, утверждающие, что рынок коммуникаторов и смартфонов будет расти вслед за развитием в России, в частности, в Петербурге и Москве, сетей 3G. Так, уже сейчас практически 95% всех продаваемых в России коммуникаторов и смартфонов имеют поддержку сетей UMTS, что позволит использовать классические для такого рода устройств функции, как видеозвонки или мобильный интернет. Пик продаж этих устройств сотовые ритейлеры ждут в августе и декабре.